Em criação assinada pela agência ADAG Comunicação, personagens em cartum estão no centro da iniciativa deflagrada nas estações, plataformas e vagões do Metrô durante o período de folias carnavalescas

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O Metrô de São Paulo lança uma campanha, veiculada em todo o seu ecossistema — dentro dos vagões, nas plataformas de embarque e desembarque e em áreas diversas de suas estações — com o objetivo de sugerir mais gentileza às pessoas que estarão utilizando esse modal de transporte público quando forem curtir as festas de Carnaval pela capital paulista. A criação é da agência ADAG Comunicação.

Metrô de São Paulo lança ação especial dos Metrôtoon para estimular mais gentileza nos foliões que participam do Carnaval na cidade de SP

A campanha utiliza animações e ilustrações do Metrôtoon, série especial e exclusiva de cartuns comportamentais retratados com consciência e humor para os mais de 3,5 milhões de passageiros que utilizam o sistema metroviário todos os dias. O público-alvo do Metrô de São Paulo para essa ação é, principalmente, foliões de blocos de rua, de festas particulares, as pessoas que assistirão aos desfiles no Sambódromo e as que pretendem vivenciar a alegria das festas carnavalescas em bares, restaurantes, clubes ou praças da cidade.

Metrôtoon e Projeto Mais Gentileza

O Metrôtoon — a família de cartum do Metrô de São Paulo tem sugerido, há cerca de dois anos, com diversos filmes, mais gentileza aos usuários dentro dos acessos, estações, plataformas e vagões do metrô. Agora, sugere mais gentileza aos foliões da cidade, como uma extensão do Projeto Mais Gentileza, que tem sido implementado desde 2019, mas que passou a ter maior foco de desenvolvimento a partir de 2021, se desdobrado intensamente na comunicação com os usuários desse modal de transporte público.

Assinados pelo cineasta e design de animação Céu D´Ellia, os 39 personagens do Metrôtoon surgiram em dezembro de 2019 com a ideia de representar a diversidade de pessoas em São Paulo. E, em uma comunicação menos impositiva, os personagens em cartuns têm funcionado, desde então, como interlocutores junto à população, reinterpretando situações reais do cotidiano do Metrô.

Há ilustrações e animações indicando como crianças pequenas devem estar de mãos dadas com os responsáveis; recados gentis para que os passageiros deixem o assento preferencial para as pessoas que têm prioridade; avisos para que a população entre nos trens pelas laterais das portas, deixando o centro livre para desembarque; entre tantas outras mensagens, em dez filmes de animação já produzidos. Todos sempre com leveza, difundindo orientação, informações úteis e necessárias para o melhor convívio social e a eficiência desta mobilidade de transporte urbano.

“Ao liderar a campanha pelo comportamento gentil no carnaval com o Metrôtoon, o Metrô de São Paulo está dando sua contribuição para que o clima de festa da cidade seja ainda melhor, bem como para o sucesso do evento”, afirma Luiz Celso Piratininga Jr., sócio e CEO da ADAG Comunicação. Ele conta que a inteligência desse projeto veio incorporada no briefing do Metrô de São Paulo, onde a linguagem lúdica já estava demandada. “Esse novo formato de comunicação educativa entre o modal e a população paulistana é muito valioso, pois preserva o conteúdo técnico comportamental, voltado primordialmente para a segurança de todos dentro do sistema. Também é criativo e eficiente: o Metrôtoon conseguiu capturar a atenção e gerar simpatia junto aos passageiros. Por fim e, talvez, o mais importante: o Metrôtoon funciona como uma espécie de espelho no qual nos enxergamos (mesmo que de forma caricatural), rimos de nós mesmos e, com isso, recebemos a crítica comportamental de forma menos defensiva. Nada mais pertinente do que fazer os Metrôtoon sugerirem, agora, mais gentileza também entre os foliões do Carnaval”, completa o CEO da agência responsável pelo projeto Metrôtoon.

Como Surgiu a Ação

O Metrô de São Paulo é um exemplo global de operação bem-sucedida e de funcionalidade metroviária. Entre os maiores do mundo em número de passageiros transportados diariamente (por volta de 3,5 milhões/dia, já no período pós-pandemia), essa megaoperação demanda regras claras de convivência, procedimentos orientados e supervisionados ‘full time’, visando a garantir aos usuários rapidez, segurança e acolhimento, em ambientes limpos.

Por conta desse alto padrão nos serviços, o Metrô de São Paulo tem sido eleito há seis anos pela população da cidade, consecutivamente, o meio de transporte mais admirado de São Paulo (Datafolha). Bem como, já há dois anos, é eleito o melhor serviço público da cidade, entre todos (Datafolha).

Apesar dessa relevância, a comunicação do Metrô com seus passageiros, segundo pesquisas de satisfação promovidas internamente pela empresa, vinha sendo percebida como formal, distante e baseada na ‘cultura do não’ (“não corra”, “não ultrapasse a linha amarela”, “não use a mochila nas costas” etc). Todo esse regramento e a forma como era projetado acabaram por desgastar a imagem do Metrô perante o seu público, que, então, decidiu mudar o jogo em seu relacionamento com os usuários.

O pontapé inicial foi dado com a implantação do Projeto Mais Gentileza, que além de abolir a “cultura do não”, promoveu a implantação de regras inovadoras para o embarque e desembarque dos trens. Também foi criada uma nova identidade sonora para a comunicação do Metrô de São Paulo com os passageiros, baseada na obra “O Trenzinho do Caipira”, do lendário compositor brasileiro Heitor Villa-Lobos. O Metrôtoon veio em seguida e, agora, começa a ser utilizado para levar para além dos espaços internos nos trens e estações a ideia de que uma cidade mais gentil é melhor para todas as pessoas.

Em pesquisa realizada pelo Metrô em junho de 2022, o Projeto Mais Gentileza obteve mais de 90% de aceitação entre os passageiros entrevistados. Segundo a pesquisa, 32% dos entrevistados consideram a família de cartum do Metrô de São Paulo simpática e amigável; 31% consideram que o conteúdo chama a atenção e 33% consideram as mensagens de fácil assimilação. Foram abordados 35 temas comportamentais importantes para o bom convívio, distribuídos em vídeos, cartazes e intervenções pontuais nas redes sociais.

Sobre a ADAG Comunicação

A ADAG é uma das agências brasileiras de multicomunicação com maior experiência no atendimento a clientes do setor público. Fundada em 1970, desde 1983 a empresa tem tido a oportunidade de prestar serviços em todas as esferas da administração pública federal, estadual e municipal.

Com foco em políticas públicas e ações socialmente responsáveis, tem como propósito valorizar relacionamentos, instituições e marcas.

A ADAG participou de importantes momentos da vida econômica e social brasileira, entre elas “Diretas Já”, “ECO/92”, criação e lançamento dos programas Poupatempo, Qualis, Bolsa Escola, Dia Nacional da Família na Escola, preservação do Livro Didático e Museu do Futebol. E, sob a inspiração de seu fundador, Luiz Celso de Piratininga, participou intensamente da realização do 3º Congresso Brasileiro de Propaganda e da criação do CONAR — Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária, que estabeleceu o referencial ético da comunicação brasileira.

Durante esses 40 anos de atendimento ao setor público, teve a oportunidade de contribuir com as políticas públicas de instituições tais como: CEF — Caixa Econômica Federal, BNDES — Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social, Ministério da Educação, Secretaria de Comunicação do Estado de São Paulo, Secretaria do Meio Ambiente, Banco Nossa Caixa, Banco do Brasil, ARTESP — Agência de Transportes do Estado de São Paulo, EMTU — Empresa Metropolitana de Transportes Urbanos, CPTM — Companhia Paulista de Trens Metropolitanos, CDHU — Companhia de Desenvolvimento Habitacional e Urbano, Metrô de São Paulo.

Como resultado desse esforço, a ADAG mantém um histórico relevante em relação às premiações do setor, dentre as quais, destacam-se as seguintes entidades: Cannes Lions, FIAP — Festival Ibero Americano de Publicidade, Prêmio Colunista Brasil, entre outros.

Atendendo o Metrô de São Paulo desde 2018, desenvolveu inúmeras ações de comunicação para o cliente, entre elas o Metrôtoon.

Sobre o Metrô de São Paulo

A rede metroviária da cidade de São Paulo é composta por 6 linhas, totalizando 104,4 km de extensão e 91 estações, por onde passam mais de 5 milhões de passageiros diariamente. Está integrada à CPTM nas estações Luz, Tamanduateí, Brás, Palmeiras-Barra Funda, Tatuapé, Corinthians-Itaquera, Pinheiros e Santo Amaro e aos outros modais de transporte na cidade de São Paulo.

O Metrô de São Paulo é responsável pela operação das Linhas 1-Azul (Jabaquara – Tucuruvi), 2-Verde (Vila Prudente — Vila Madalena), 3-Vermelha (Corinthians-Itaquera — Palmeiras-Barra Funda) e o Monotrilho da Linha 15-Prata (Vila Prudente — Jardim Colonial), somando 71,5 km de extensão e 63 estações. Pela rede administrada pelo Metrô, chegam a passar 4 milhões de passageiros diariamente.

A Linha 4-Amarela é operada pela Via Quatro em regime de PPP desde 2010. Possui 12,8 km de extensão e 11 estações.

A Linha 5-Lilás passou a ser operada em regime de concessão pela Via Mobilidade em 04 de agosto de 2018. Possui 20 km e 17 estações.

Em 2017, a rede metroviária atingiu a marca de 1,3 bilhão de passageiros transportados, sendo que o Metrô de São Paulo foi responsável pelo transporte de 1,1 bilhão desses passageiros, destacando-se mundialmente pelos resultados obtidos na produção e na qualidade do serviço prestado no transporte público de passageiros sobre trilhos.